2月3日，長(zhǎng)城汽車（601633）發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)。公告顯示，2022年，長(zhǎng)城汽車營(yíng)業(yè)總收入1373.51億元，同比增長(zhǎng)0.69%，歸母凈利潤(rùn)82.79億元，同比增長(zhǎng)23.09%，扣非凈利潤(rùn)45.36億元，同比增長(zhǎng)7.14%。

長(zhǎng)城汽車表示，凈利潤(rùn)同比增加主要系公司提升產(chǎn)品力，車型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致。

(相關(guān)資料圖)

雖然營(yíng)收、利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但這背后，長(zhǎng)城汽車未來(lái)的發(fā)展隱憂卻暴露無(wú)疑。

一方面，長(zhǎng)城短視的砍掉黑、白貓等低價(jià)車型使得銷量大幅下滑、單車價(jià)值上升，造成“品牌向上”的錯(cuò)覺(jué)，卻拱手讓出了10萬(wàn)元以下的巨大市場(chǎng)，并成為2022年唯一新能源汽車銷量下滑的車企，長(zhǎng)遠(yuǎn)看很可能得不償失；另一方面，面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，不得不大幅調(diào)低銷量和盈利目標(biāo)，在創(chuàng)業(yè)功臣紛紛出局后，以價(jià)換量能否挽回頹勢(shì)存在很大變數(shù)。

低價(jià)車銷量下跌帶來(lái)“品牌向上”錯(cuò)覺(jué)

雖然營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，但長(zhǎng)城汽車在2022年過(guò)得并不如意。數(shù)據(jù)顯示，2022年長(zhǎng)城汽車全年總銷量為106.75萬(wàn)輛，同比下滑16.67%，與公司在年初時(shí)定下的190萬(wàn)輛年度目標(biāo)相比，完成率僅為56%。

在長(zhǎng)城汽車哈弗、WEY、長(zhǎng)城、歐拉和坦克五大品牌之中，除坦克品牌2022年實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)46.45%外，其余品牌銷量全線下滑。其中，哈弗下滑19.93%、WEY下滑37.66%、長(zhǎng)城下滑19.87%、歐拉下滑22.98%。從銷量上看，長(zhǎng)城汽車在2022年幾乎全面潰敗。

而長(zhǎng)城新能源銷量的掉隊(duì)，尤為引人關(guān)注。

眾所周知，歐拉是長(zhǎng)城汽車在2018年推出的新能源汽車品牌，在品牌成立之初就把女性化車型作為關(guān)鍵標(biāo)簽，無(wú)論是車型名稱還是外觀都較好的迎合了部分女性消費(fèi)者的需求和喜好。

然而，2022年初，由于無(wú)法承受缺芯、材料上漲和補(bǔ)貼退坡等因素帶來(lái)的虧損，長(zhǎng)城汽車短視的宣布停售黑貓和白貓等低價(jià)車型，致使公司全年新能源汽車的銷量，在行業(yè)總體大增93.4%的情況下，同比下降7.5%，也成為了唯一新能源汽車年度銷量下滑的主要車企。

低價(jià)車型銷量的減少，間接提升了高價(jià)車型的占比。2022年，長(zhǎng)城汽車單車平均售價(jià)達(dá)到12.87萬(wàn)元，同比上升20.8%，因此產(chǎn)生了品牌向上的錯(cuò)覺(jué)。

與此同時(shí)，在微型車市場(chǎng)上，五菱宏光全年銷售超過(guò)41萬(wàn)輛，奇瑞EQ1和QQ冰激淋銷售17.1萬(wàn)輛，長(zhǎng)安奔奔E-Star和LUMIN也銷售了15.3萬(wàn)輛。而由于黑白貓的停售，長(zhǎng)城汽車拱手讓出了曾經(jīng)重點(diǎn)布局的10萬(wàn)元以下的巨大市場(chǎng)。

值得一提的是，長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)與其匯兌收益增加關(guān)系極大。

以三季報(bào)為例，2022年1-9月長(zhǎng)城汽車因匯兌收益的增加，財(cái)務(wù)費(fèi)用由上年同期的-3.99億元變?yōu)?27.45億元，僅此一項(xiàng)增利就高達(dá)23.46億元。很顯然，該項(xiàng)收益并不可持續(xù)，也與公司“品牌向上”無(wú)關(guān)。

孤注一擲“以價(jià)換量”或難如愿

事實(shí)上，長(zhǎng)城汽車所面對(duì)的困難不止總銷量和新能源汽車銷量雙下滑這么簡(jiǎn)單。更加嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)在去年四季度已顯出端倪。

在長(zhǎng)城各子品牌中，唯一增長(zhǎng)的坦克系列，2022年10月、11月和12月的月度銷量同比增幅分別為28.17%、8.02%和-7.83%，銷量增幅在第四季度不僅明顯放緩，而且12月甚至出現(xiàn)了下滑。

此外，2022年前三季度，長(zhǎng)城汽車凈利潤(rùn)為81.60億元，按此計(jì)算第四季度公司的凈利潤(rùn)僅為1.19億元，而2021年第四季度公司的凈利潤(rùn)為17.81億元，即2022年四季度凈利潤(rùn)同比下滑高達(dá)93.32%。

為挽回銷量和業(yè)績(jī)環(huán)比繼續(xù)走弱的頹勢(shì)，長(zhǎng)城汽車也開(kāi)始采取應(yīng)對(duì)措施。

今年一月初，長(zhǎng)城汽車發(fā)布《關(guān)于調(diào)整2021年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃及2021年股票期權(quán)激勵(lì)計(jì)劃業(yè)績(jī)考核目標(biāo)的公告》，大幅下調(diào)了2023年銷量和凈利潤(rùn)目標(biāo)。從2023年汽車銷量不低于280萬(wàn)輛 、凈利潤(rùn)不低于115億元，變更為汽車銷量不低于160萬(wàn)輛、凈利潤(rùn)不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到43%、48%。

不過(guò)，就算進(jìn)行了大幅下修，長(zhǎng)城汽車的銷售目標(biāo)增幅也遠(yuǎn)比同行更為激進(jìn)。

值得注意的是，2021年，長(zhǎng)城汽車?yán)塾?jì)銷量約128.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.79%；凈利潤(rùn)67.3億元，同比增長(zhǎng)25.41%。盡管銷量和凈利潤(rùn)都保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但這兩項(xiàng)考核目標(biāo)完成度分別為86.0%和99.7%，均未達(dá)標(biāo)。

實(shí)際上，在早期的哈弗H6、坦克300等車型獲得一定成功后，長(zhǎng)城汽車的設(shè)計(jì)在“模仿”方面越走越遠(yuǎn)。有知乎用戶表示，“芭蕾貓的外型抄襲甲殼蟲、閃電貓的前臉、內(nèi)飾和側(cè)身分別融合了保時(shí)捷、歐陸和法拉利，而小鵬G9和理想都成為了魏牌的模仿對(duì)象”。這一言論也引發(fā)了相當(dāng)一部分網(wǎng)友的共鳴。

從銷量來(lái)看，長(zhǎng)城汽車對(duì)消費(fèi)者的吸引力無(wú)疑正在不斷下降。

為改變這一現(xiàn)狀，長(zhǎng)城除了啟動(dòng)大規(guī)模股權(quán)激勵(lì)外，更對(duì)管理層進(jìn)行了大刀闊斧的“換血”，王鳳英、胡樹(shù)杰、楊志娟、徐輝等一幫為長(zhǎng)城立下汗馬功勞的“老臣”近一兩年內(nèi)悉數(shù)出局。

即便如此，長(zhǎng)城2022年的成績(jī)單，與魏建軍畫下的“2025年年銷400萬(wàn)輛，其中新能源車占比80%，營(yíng)業(yè)收入超6000億元，未來(lái)五年研發(fā)投入1000億元”的“大餅”，還有巨大差距。

而要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，在特斯拉挑起業(yè)內(nèi)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)后，無(wú)疑變得更為艱難。

關(guān)鍵詞： 長(zhǎng)城汽車 同比增長(zhǎng) 孤注一擲