【大河財(cái)立方記者王鑫】“香飄飄奶茶1年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球1圈。”

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曾經(jīng)，這句廣告語火遍大街小巷，靠著“固體杯裝奶茶”這一大單品，香飄飄成長迅速，逐漸發(fā)展為沖泡奶茶龍頭，并成為“中國奶茶第一股”。

如今，香飄飄奶茶一年可賣出13億杯，業(yè)績增長卻陷入瓶頸，2022年?duì)I收、凈利潤雙降，跌至2017年上市以來的最低水平。

香飄飄核心產(chǎn)品沖泡奶茶遇增長瓶頸的同時(shí)，新式茶飲發(fā)展卻如火如荼。面對新的消費(fèi)市場和競爭格局，香飄飄該如何突破，打好一場“翻身仗”？

13億杯奶茶撐不起業(yè)績，香飄飄營收連降3年

4月17日晚間，香飄飄發(fā)布2022年年報(bào)，交出一份營收、凈利雙降的成績單。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年香飄飄實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.28億元，同比下滑9.76%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.14億元，同比下滑3.89%。

實(shí)際上，香飄飄在2019年取得營收將近40億元的最好成績后，營收規(guī)模就開始萎縮。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，香飄飄營業(yè)收入分別37.61億元、34.66億元和31.28億元，分別同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。由此可見，該公司營收已連續(xù)下滑3年，且降幅逐漸擴(kuò)大。

營收下滑的同時(shí)，香飄飄凈利潤也已連降兩年。2021年、2022年該公司歸母凈利潤分別為2.23億元、2.14億元，分別同比下滑37.9%、3.89%。

分產(chǎn)品來看，香飄飄產(chǎn)品主要分為沖泡類和即飲類兩大板塊，沖泡類產(chǎn)品包括經(jīng)典系列、好料系列、牛乳茶系列等固體形態(tài)飲料，即飲類產(chǎn)品包括液體奶茶、果汁茶等液體形態(tài)飲料。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年香飄飄沖泡類銷售量3517.76萬標(biāo)箱，1標(biāo)箱為30杯，即飲類銷售量1649.76萬標(biāo)箱，1標(biāo)箱為15杯。由此測算，2022年全年，香飄飄合計(jì)賣出奶茶約13億杯。

值得注意的是，2022年2月開始，香飄飄還對沖泡產(chǎn)品的經(jīng)典系列、好料系列進(jìn)行了提價(jià)。據(jù)年報(bào)披露，截至2022年第三季度，該公司產(chǎn)品提價(jià)已基本完成。2022年第四季度，提價(jià)策略在沖泡產(chǎn)品的銷售旺季執(zhí)行到位，產(chǎn)品營收和盈利能力均得到提升。

不過，13億杯奶茶的銷量及提價(jià)策略并沒有撐起香飄飄業(yè)績增長，2022年，該公司沖泡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入24.55億元，同比下降11.55%，即飲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.38億元，同比下降0.69%。

對于核心板塊沖泡類產(chǎn)品營收的大幅下滑，香飄飄在年報(bào)中表示，“主要系外部環(huán)境影響，銷量下降所致”。

即飲板塊是香飄飄2017年開拓的新領(lǐng)域，也是近年來該公司發(fā)力的重點(diǎn)，作為香飄飄第二增長曲線被寄予厚望。但目前來看，即飲業(yè)務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以對業(yè)績進(jìn)行支撐。

2022年，香飄飄的即飲業(yè)務(wù)營收僅占總營收的20.40%，且毛利率遠(yuǎn)低于沖泡類，為11.68%，較2021年減少5.01個(gè)百分點(diǎn)。對于即飲類產(chǎn)品毛利率下降，香飄飄在年報(bào)中表示，“主要系液體生產(chǎn)線陸續(xù)投產(chǎn)，折舊及人力費(fèi)用增長所致”。

針對香飄飄營收規(guī)模因何持續(xù)下滑，如何提振業(yè)績等相關(guān)問題，4月18日、19日大河財(cái)立方記者多次撥打香飄飄證券部電話，電話始終無人接聽。

重營銷輕研發(fā)，銷售費(fèi)用多年高企

公開信息顯示，香飄飄于2005年成立，開創(chuàng)了杯裝奶茶新品類。2017年，香飄飄登陸上交所成為“中國奶茶第一股”，同年，該公司開拓即飲板塊，推出了“MECO”和“蘭芳園”兩個(gè)全新品牌，目前旗下?lián)碛邪ā跋泔h飄”在內(nèi)的三大品牌。

長期以來，香飄飄對產(chǎn)品營銷格外重視，銷售費(fèi)用保持較高投入。在營收逐年下滑的情況下，也仍然舍得在營銷中砸下“重金”。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，香飄飄銷售費(fèi)用分別為9.67億元、7.14億元、7.40億元和5.61億元。

而廣告費(fèi)在香飄飄的銷售費(fèi)用中一直占有較大比重，2021年和2022年廣告費(fèi)分別為2.20億元和1.17億元，同期凈利潤僅為2.22億元和2.14億元。

從香飄飄歷代品牌代言人來看，2015年請來鐘漢良，2017年為陳偉霆，2019年、2021年分別請來王俊凱和王一博代言。

實(shí)際上，鐘愛流量明星，意圖以流量帶動銷量的策略并非一直有效。近年來大手筆的營銷投入并未給香飄飄帶來理想的業(yè)績增長，反而對其利潤造成侵蝕。

香飄飄也意識到了這一點(diǎn)，開始縮減銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該公司2022年銷售費(fèi)用為5.61億元，同比下滑24.2%。對于銷售費(fèi)用下滑，其在年報(bào)中稱主要系外部環(huán)境影響，減少廣告費(fèi)及市場推廣費(fèi)支出所致。

與香飄飄大手筆營銷形成明顯對比的是其在研發(fā)方面的投入。2019年至2022年，香飄飄研發(fā)費(fèi)用分別為0.31億元、0.23億元、0.28億元和0.28億元，研發(fā)費(fèi)用占營收比例分別為0.78%、0.62%、0.81%和0.91%。

研發(fā)投入不足的弊端十分明顯，隨著新式茶飲的崛起和沖擊，香飄飄逐漸跟不上茶飲市場變化的腳步。有網(wǎng)友在微博上吐槽香飄飄“產(chǎn)品不更新”“口味單調(diào)”“口感、性價(jià)比比不上奶茶店”等。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄以往的業(yè)績增長高度依賴于沖泡類業(yè)務(wù)，這樣單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本就難以扛住風(fēng)險(xiǎn)，在新茶飲崛起后，更是一路走低，這主要是因?yàn)橄泔h飄經(jīng)營理念、品類、產(chǎn)品、渠道等整個(gè)體系的老化，讓品牌在新消費(fèi)群體中逐漸被邊緣化。

新式茶飲沖擊下，老牌奶茶企業(yè)如何翻身？

香飄飄業(yè)績增長乏力，營收規(guī)模收縮的幾年間，也正是新式茶飲如火如荼發(fā)展的時(shí)代。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國新茶飲市場規(guī)模從2017年的422億增長至2021年的1003億元，年復(fù)合增長率一直超過20%。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2030年，中國新式茶飲行業(yè)整體市場規(guī)模將接近2000億元。

近年來，蜜雪冰城、茶百道等新式茶飲品牌的涌現(xiàn)，以及外賣的發(fā)展成熟，給杯裝沖泡奶茶行業(yè)帶來了不少壓力。香飄飄已經(jīng)意識到了競爭的激烈，在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方面發(fā)力，希望借助轉(zhuǎn)型升級打一個(gè)“翻身仗”。

據(jù)了解，戰(zhàn)略層面，香飄飄堅(jiān)持“雙輪驅(qū)動”，即在穩(wěn)定開拓固體沖泡奶茶市場的同時(shí)，大力拓展液體即飲飲料市場，以固體、液體的雙輪驅(qū)動，實(shí)現(xiàn)公司持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，2022年，香飄飄整合品牌和研發(fā)資源設(shè)立品牌創(chuàng)新中心，積極推進(jìn)產(chǎn)品及品類的創(chuàng)新研發(fā)。沖泡產(chǎn)品新推出了芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品；即飲產(chǎn)品Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂等新口味，蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產(chǎn)品，還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產(chǎn)品。

即飲業(yè)務(wù)是香飄飄目前打造第二增長曲線的重點(diǎn)，其在年報(bào)中披露，2023年將會是即飲業(yè)務(wù)的新起點(diǎn)，公司將加大即飲業(yè)務(wù)的費(fèi)用投入力度，組建獨(dú)立的即飲業(yè)務(wù)銷售團(tuán)隊(duì)，增加即飲業(yè)務(wù)的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產(chǎn)品，推動即飲業(yè)務(wù)的成長。期望用三年左右的時(shí)間，打造即飲業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化經(jīng)營能力。

銷售渠道方面，香飄飄主要采取經(jīng)銷模式，2022年經(jīng)銷商渠道營收28.17億元，占總營收的九成以上。而2022年電商平臺營收僅2.34億元，較上年同比下降16.87%。

香飄飄也認(rèn)識到了其在電商渠道的短板，大力推動線上渠道。截至2022年底，該公司線上專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)組織規(guī)模增加200%，線上授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到322家，同比增加185%，線上合作平臺達(dá)到123家。

此前，香飄飄董事長蔣建琪接受媒體采訪時(shí)曾表示，傳統(tǒng)的渠道目前還是占有相當(dāng)大的份額，香飄飄拼命去發(fā)展新的渠道，但是傳統(tǒng)渠道也不能放棄?！八詫ζ髽I(yè)來說它難點(diǎn)在什么地方？要兩手都要抓，兩手都要硬，這個(gè)是一個(gè)問題?！笔Y建琪稱。

不僅擴(kuò)展渠道是個(gè)難點(diǎn)，目前，即飲茶賽道競爭同樣激烈，前有康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等深耕多年的巨頭，后有元?dú)馍帧⑾膊璧纫慌氯刖终咦汾s，香飄飄想要在即飲茶賽道中翻身，或道阻且長。

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