來源：見實

斯蒂芬·茨威格在《人類的群星閃耀時》中寫道，那些歷史的尖峰時刻都需要太長的醞釀時間每一樁影響深遠的事件都需要一個發(fā)展的過程。

(資料圖)

穩(wěn)步發(fā)展正被微信堅定貫徹著。雖然現(xiàn)在短視頻和直播行業(yè)非?；馃幔渤尸F(xiàn)著快速增長的態(tài)勢，但在微信內(nèi)部依然堅守細火慢燉的方式，讓每一個產(chǎn)品的環(huán)節(jié)更適于微信平臺過 10 億用戶地規(guī)模體系，更迎合大眾大部分的需求去慢慢成長和適應(yīng)。視頻號也本著這樣的方式穩(wěn)步迭代，所以也需要品牌和商家用更多的時間去醞釀和陪伴這段過程的成長。

01 視頻號=視頻化公眾號

從微信生態(tài)矩陣上看，微信中有一大部分產(chǎn)品都是圍繞著工具展開的。比如微信支付、企業(yè)微信和微信群和小程序都屬于工具屬性連接器的角色。而視頻號、公眾號、直播間等都屬于內(nèi)容平臺。微信在很長一段時間都堅持著連接器戰(zhàn)略，將內(nèi)容與工具緊密連接在一起。

在我們的觀察中發(fā)現(xiàn)新榜上TOP 500的一些公眾號博主已經(jīng)轉(zhuǎn)到了視頻號，這里也能看到視頻號的內(nèi)容屬性和公眾號是一脈相承的。

從流量側(cè)來說的話，視頻號和公眾號有一些相似的態(tài)勢。但從內(nèi)容維度來說，視頻號要遠高于公眾號，因為視頻的信息密度、能量密度遠高于公眾號的圖文密度，這就導(dǎo)致視頻號的崛起會加速公眾號的衰落。現(xiàn)在我們看到公眾號目前的平均打開率已經(jīng)低于1%。

現(xiàn)在視頻號沒有完全代替公眾號，但是視頻的復(fù)雜度和寬容度使得公眾號快速衰減以及人群快速流失。用一句話總結(jié)現(xiàn)在的視頻號，可以說視頻號它是一個視頻化的公眾號，用公眾號的運營機制能在視頻號中獲得不錯的一些紅利。

02 視頻號流量分發(fā)特點

1）用戶的心智不夠成熟

很多用戶多是被動打開視頻號，如在微信群中有人推薦某個短視頻，才會點開視頻號。這樣就能導(dǎo)致了一個問題，視頻號的用戶心智不夠成熟，不是主動訪問的，導(dǎo)致他心理準備并不成熟，也不會花更多時間在里面消費，整體上用戶的平均停留時長偏弱。

其次，基于非主動訪問內(nèi)容原因，自己賬號里看到的多是朋友喜好的內(nèi)容，不一定能完全匹配自己的需求，所以視頻號的算法也要不斷地去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的進度相對較慢。

2）基于附近獲得流量紅利

微信是一個于用戶LBS 個人定位強相關(guān)的產(chǎn)品，附近入口是一個視頻號最開始嘗試的入口，有很大一部分流量都來自同城用戶的流量，人群更為精準，甚至于說講方言的直播間會比講普通話的直播間更吸引觀眾，屬于越小眾東西會產(chǎn)生越大眾的傳播。

現(xiàn)在視頻號里有很多基于附近的一些商家和達人，已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的正向流量反饋。舉個例子，一個賣腸粉的姐姐，她每天直播有 20 萬的場觀，除了因為她形象比較正，比較勵志外，她的 LBS 屬性使得當(dāng)?shù)卣麄€湖北的人都知道他賣粉賣得非常的好。

3）搜一搜潛力爆發(fā)

搜一搜的MAU，也就是每月的月活用戶已經(jīng)超過了抖音，也超過了百度，超過了 7 個億。我們每天使微信的時候，打開正上方按鍵的時候，會出現(xiàn)非常多的場景的搜索，所以做好內(nèi)容的優(yōu)化會拉高權(quán)重，這也讓搜一搜初具商業(yè)化形態(tài)。

4）直播間流量影響因素

視頻號中有一個重要的板塊，即直播。視頻號多從四個方面影響直播間整體的流量。

一是，目前視頻號還在急需填補內(nèi)容的狀態(tài)，這意味著更好的直播時長會幫到平臺，能更好地服務(wù)用戶，所以平臺也會基于貢獻的價值補充流量。

二是，目前視頻號分發(fā)機制依托于直播廣場，它有人工運營和算法的機制，二者都要依托每一個直播間的封面對于用戶的吸引力，也就是能不能提高用戶的 CTR 點擊率。如果用戶的點擊進房率提高，那平臺也會基于此提供更多流量。

三是，視頻號目前還是一個新產(chǎn)品，用戶成熟度不夠，需培養(yǎng)用戶愛看直播間的習(xí)慣，使用內(nèi)容手段、獎品手段、福利套路，以讓用戶在直播間停留2分鐘以上，更有利于實現(xiàn)整個平臺算法，獲得流量獎勵。

四是，互動。除了停留時間外，第二個重要參考維度是互動效率?；有实木S護成本較高，真實性較強，長時間保持用戶活躍意味著用戶更愿意與你互動，關(guān)系更緊密，無論是個人魅力還是福利吸引力，都會產(chǎn)生用戶向心力。

基于這樣結(jié)合，直播間的熱度會越來越正向循環(huán)，不管是點贊還是打賞還是評論還是轉(zhuǎn)發(fā)，都是一個非常重要的互動維度，去增加整個直播間的權(quán)重。

03 了解用戶，才能知己知彼

現(xiàn)在視頻號在短視頻維度看有這樣一組用戶畫像。第一，從短視頻來看的話， 20 歲到 45 歲的人群是最為活躍的。其次，從地域來看，一二三四線的城市相對活躍，而從男女性別來看，男性的比例偏高一點點，這也符合整個互聯(lián)網(wǎng)的用戶大盤的滲透。

最后一個點，用戶使用視頻號的時間和使用微信的時間基本一致，也就是說視頻號目前并沒有為微信創(chuàng)造新的用戶使用時間的增長，而是蠶食掉了用戶使用其他場景的時間，是內(nèi)部流量進行轉(zhuǎn)換的過程。

以電商維度來看，什么人群能產(chǎn)生比較持續(xù)的消費？從目前得到的一些反饋，能看到這樣一個粗淺的畫像范圍。首先能付費的人群是 35 歲到 60 歲；二線、三線、四線城市的相對活躍人群占比較高，他們的時間也比較充盈；而女性占比比例明顯高于男性。

另外視頻號的平均退貨率在20%，低于淘抖快這類電商平臺。目前來講視頻號上的很多用戶都是屬于興趣消費和沖動消費，所以也要去思考產(chǎn)品如何在既保持低退貨率的前提下，也能保持一個比較好的用戶的連接，保證后續(xù)售后不會對店鋪評分產(chǎn)生影響。

如果想知道具體哪個品類的一些數(shù)據(jù)畫像，更需要從用戶側(cè)作為出發(fā)點去思考。ACU是用戶活躍的實時在線的人數(shù)比較高的時間段，數(shù)據(jù)顯示在微信上一共 11 個日常的ACU觸點。從早到晚來看的話，會有不同場景下不同人群的高峰期。

如早上時段，中老年內(nèi)容以及教育內(nèi)容更容易獲得正向反饋。中午的場景多在于辦公室和學(xué)校宿舍之間的群體討論，所以中午時段更適合做知識分享，職場類內(nèi)容以及食品售賣內(nèi)容，相對來說能夠獲得更好的擴散。這些就屬于每個時間段針對不同品類、不同人群有不同的轉(zhuǎn)化思路和方案。

04 選好內(nèi)容，成功一半

除去媒體資訊外，在視頻號比較受用戶歡迎的多分布于生活、教育和情感這三大類目。其實在公眾號時代，這個排序也是生活、教育和情感，所以回歸我們剛才的推演，也就是視頻號是一個視頻化的公眾號，用好公眾號打法，找好選題是依然可以在視頻號獲得新的流量增長。

哪類內(nèi)容既能符合視頻號的品類，也能凸顯出視頻號用戶的喜好特征？簡單總結(jié)一下，就是把生活的瑣事加上些奇聞軼事，再把普通人的不普通提煉到一個新的高度形成一種文藝屬性，俗稱眼前的茍且。

另外一類叫做詩和遠方，也就是美好的回憶，別人的美好以及你暢想的未來等。如果把二者相結(jié)合，既能做眼前茍且，又能做詩和遠方，內(nèi)容就一定能滿足視頻號大眾的一個需求。

舉個例子，“二舅”這個爆火于網(wǎng)絡(luò)的視頻。它原生視頻是在 b 站一個垂直的窄眾平臺。當(dāng)這個視頻被搬到視頻號后，出現(xiàn)了指數(shù)級的增長，原來在 b 站當(dāng)天只有 1000 播放量，到了視頻號快速破 5000 萬，到第二天有大量的官媒進行報道和傳播，這也就屬于視頻號當(dāng)下一個特點：找出一些符合大眾眼前的茍且，融合詩和遠方，就能出現(xiàn)一定火的爆款。

當(dāng)下明顯能看到用戶是基于社交需求，能產(chǎn)生往上一層的需求的躍遷，所以越把這些尊重需求和自我實現(xiàn)需求放大，相對來說會更容易獲得流量的分發(fā)。

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