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01、明星直播帶貨，“退燒”了

在《十三邀》中，演員郝蕾談及直播話題時(shí)曾如此說(shuō)到：“我非常感謝有一個(gè)行當(dāng)，就是直播，終于有一些人不用去繞這個(gè)彎路，一定要做演員，就是直播就好了。你繞一圈 （進(jìn)娛樂(lè)圈） 還是為了賺錢?！?

郝蕾此言一針見(jiàn)血地挑明了明星行業(yè)和直播帶貨的共通點(diǎn)：都能給人名和利。

(資料圖片僅供參考)

當(dāng)薇婭開著玩笑說(shuō)“明星哪有當(dāng)主播賺錢啊”，當(dāng)賈乃亮直播1小時(shí)報(bào)酬為200萬(wàn)，比某爽的208萬(wàn)日薪還要離譜，明星紛紛下場(chǎng)直播間想要分一杯羹，其實(shí)并不稀奇。

尤其是2020年，受到疫情影響，影視行業(yè)發(fā)展低迷，大批演員無(wú)戲可拍，歌手沒(méi)有演出機(jī)會(huì)。

與之相反，興起的線上消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)了電商直播行業(yè)的爆火，李佳琦、薇婭、辛巴等第一批吃螃蟹的主播賺得盆滿缽滿，讓在家摳腳的明星們羨慕得眼紅。

于是， 盡管當(dāng)時(shí)直播帶貨被人們視為“在菜市場(chǎng)叫賣”，還是出現(xiàn)了幾乎半個(gè)娛樂(lè)圈明星放下身段，到直播間帶貨的盛況。

這其中包括了劉德華、王力宏、胡海泉、劉濤、李湘、謝娜、黃圣依等上百位知名一線藝人。

▲ 圖源：薇婭直播間

2020年，更被稱為“明星直播帶貨元年”。

但近三年過(guò)去了，娛樂(lè)圈至今沒(méi)有跑出一位頂流級(jí)別的帶貨主播，消費(fèi)者對(duì)明星直播的熱情也大不如前。

剛剛過(guò)去的618年中大促，根據(jù)淘寶直播預(yù)售首日戰(zhàn)報(bào)，直播間交易額破億的主播為李佳琦、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔kiki、林依輪等，明星僅林依輪一人。

抖音每周的帶貨榜TOP10，已經(jīng)難看到明星直播間的名字。

▲ 圖源：淘寶直播

曾經(jīng)紅紅火火的明星直播帶貨，還是熱潮了。

02、資本的“犧牲品”

有一說(shuō)一，早期明星入局電商直播，大部分是抱著玩票的心態(tài)。但也不排除有的明星希望把直播帶貨發(fā)展為主業(yè)，成為一個(gè)職業(yè)主播。

劉濤就曾經(jīng)表露出了這樣的野心。

2020年5月，劉濤成為聚劃算官方優(yōu)選官，并擁有了花名“劉一刀”。隨后，劉濤與淘寶直播展開深度合作。

當(dāng)時(shí)的劉濤，可以從晚上7點(diǎn)直播到凌晨1點(diǎn)半，連續(xù)五、六個(gè)小時(shí)在直播間滔滔不絕，儼然一個(gè)專業(yè)、敬業(yè)的主播，其直播帶貨首秀GMV就突破了1.48億。

▲ 圖源：淘寶直播

但到了今年4月，劉濤持股80%的霍爾果斯斑馬影業(yè)有限公司經(jīng)營(yíng)狀態(tài)從“存續(xù)”變更為“注銷”，該公司的經(jīng)營(yíng)范圍就包括了個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)。

▲ 圖源：企查查

此外，劉濤的直播間賬號(hào)“劉濤劉一刀”目前已無(wú)任何內(nèi)容，處于停更狀態(tài)。

這可能意味著，劉濤徹底放棄了直播帶貨事業(yè)，回歸了演員本行。

劉濤的選擇或許是急流勇退，但明星帶貨退熱背后，其實(shí)是他們作為“犧牲品”，被資本拋棄了。

直播領(lǐng)域之所以歡迎明星入局，看中的是他們自帶的人氣和明星光環(huán)下的信譽(yù)值，能夠更好促成交易。

然而， 在野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，明星的信譽(yù)值不是被保護(hù)的，而是被消耗的。

尤其當(dāng)電商直播把“全網(wǎng)最低價(jià)”、“將價(jià)格打下來(lái)”當(dāng)作宣傳噱頭，產(chǎn)品質(zhì)量往往很難保證。所以，虛假宣傳、賣假貨成了“明星帶貨”的負(fù)面標(biāo)簽。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，戚薇、婁藝瀟、辰亦儒、李金銘、陳浩民、舒暢等明星都出現(xiàn)過(guò)帶貨翻車的新聞，潘長(zhǎng)江、謝孟偉的“潘嘎之交”，毀童年，也毀三觀。

▲ 圖源：抖音

出賣個(gè)人信譽(yù)的同時(shí)，直播帶貨的套路，也傷害著明星的公眾形象。 當(dāng)他們?cè)谥辈ラg上演痛哭流涕、歇斯底里、花式變臉，用演技浮夸刺激消費(fèi)者下單，人們對(duì)他們的濾鏡碎了一地。

▲ 圖源：抖音

而當(dāng)大眾信任度和好感度消耗殆盡，對(duì)直播帶貨難有加持，這些明星就會(huì)被資本拋棄，灰溜溜回到老本行。

只是，他們?cè)谥辈トG失的羽毛，也很難在娛樂(lè)圈找回了。

03、明星卷不贏網(wǎng)紅

明星直播帶貨“退燒”，其實(shí)也反映出整個(gè)電商直播行業(yè)發(fā)展趨于理性，日漸規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，不再是草莽式增長(zhǎng)。

當(dāng)整個(gè)消費(fèi)環(huán)境、行業(yè)趨勢(shì)發(fā)生變化，直播行業(yè)對(duì)于帶貨主播的要求越來(lái)越高，不再像明星一樣“臉熟就行”，而是要在前期選品、商品體驗(yàn)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠參與其中，以專業(yè)性、服務(wù)性贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。

當(dāng)然，這并不是說(shuō)明星沒(méi)有能力應(yīng)對(duì)這樣的改變。

今年上半年，董潔在小紅書兩場(chǎng)“歲月靜好式”直播的成功，其實(shí)驗(yàn)證了明星帶貨并不是不行，但前提是，需要明星特質(zhì)、貨品品類、目標(biāo)人群達(dá)到高度匹配。

▲ 圖源：董潔小紅書直播間

這種直播模式可以復(fù)制，但很難做到頭部級(jí)別。

相比之下，不少網(wǎng)紅出身的主播在電商直播領(lǐng)域表現(xiàn)出了兇猛的勢(shì)頭，如粉絲破億的瘋狂小楊哥、銷售額屢屢破紀(jì)錄的廣東夫婦、大促節(jié)點(diǎn)屢創(chuàng)佳績(jī)的跨國(guó)夫婦金愛(ài)羅等等。

他們的成功除了具有極專業(yè)的帶貨能力外，更多表現(xiàn)為在直播間以外偷偷努力， 比如整合供應(yīng)鏈資源、聯(lián)動(dòng)上下游產(chǎn)業(yè)、與大牌建立深度合作、創(chuàng)建自主品牌等等，通過(guò)這些方式提高品控、優(yōu)化成本、提升口碑。

▲ 圖源：廣東夫婦抖音

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是擴(kuò)展直播帶貨商業(yè)版圖，使直播事業(yè)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

需要兼顧演藝事業(yè)的明星，即便是開餐飲當(dāng)老板、做品牌加盟都一團(tuán)糟，更別提在更為繁瑣復(fù)雜的直播帶貨上，他們根本卷不動(dòng)網(wǎng)紅主播。

如今，直播間依然會(huì)有明星帶貨，但他們更多是扮演明星的角色。

有的是去跑宣傳，比如古天樂(lè)到東方甄選直播間賣電影票；有的是給網(wǎng)紅直播間增加“星光”，比如《狂飆》走紅的蘇小玎到瘋狂小楊哥直播間跳舞；有的是完成一份工作，比如王耀慶到可口可樂(lè)直播間給“1982年的雪碧”站臺(tái)。

還是那句話，把專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來(lái)做。

靠臉吃飯的明星們，或許更適合在直播間當(dāng)一個(gè)吉祥物。

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